如今的苹果是一家市值超过7000亿美元的巨型公司，是了这个时代当之无愧的商业奇迹。在多数人的认知里，苹果的辉煌主要得益于乔布斯和iPhone手机，因为人们更愿意相信一个天才用一款产品改变世界的传奇故事。
可是苹果成功的原因不能仅归结于天才，从乔布斯的回归到iPhone手机的问世历经10年，这10年来，苹果公司不断地改进、创新、沉淀的过程，才是每一个创业者值得深究和学习的地方。
苹果公司的经历是一部包含成功与衰落、重生与辉煌的创业史，最精彩的一段要数乔布斯回归后带领苹果重新崛起的故事了。
1997年，在我国人民还沉浸在迎接香港回归的喜悦之中的时候，苹果公司已经举步维艰：
此时的苹果公司已基本陷入破产的边缘，乔布斯就是在这种情况下临危受命，重返离开5年的苹果董事会。
重新执掌苹果的乔布斯学会了反思与妥协，他放下了心中的执念，与微软化敌为友，结为合作伙伴。微软的公告和乔布斯的回归，让市场对苹果恢复了信心，当时的苹果股价飙升33%，这为苹果未来的发展赢得了时间和资源。
乔布斯的过人之处在于知道如何专注、如何取舍。“决定不做什么跟决定做什么同样重要，”他说，“对公司来说是这样，对产品来说也是这样。”
在化繁为简的理念下，乔布斯大刀阔斧地砍掉了70%的型号和产品，在裁掉3000多人后，苹果公司扭亏为盈，从破产的边缘起死回生。
在之后的三年，虽然苹果公司凭借微创新在电脑业务上有了起色，但仍然不是戴尔等巨头的对手，桌面操作系统也几乎被微软垄断。在正面战场上，苹果毫无胜算。
当时的MP3开始流行，但MP3不是高科技产品，巨头们对此并无兴趣，即使是MP3的发明者索尼公司，也没有投入足够的资源和精力发展MP3业务。
2001年，苹果的iPod横空出世，时尚的设计、一流的用户体验迅速让这个与众不同的产品流行开来。其实，iPod并没有什么颠覆性的科技，时尚的外壳、号称可储存一万首歌的硬盘就足以让它在一堆平庸的MP3中脱颖而出。
随后iPod的更新迭代，都是通过一系列微创新给用户带来极致的听音乐体验，就是这样微小的、持续的、创新的改变，让苹果公司在巨头们不感兴趣的领域里打了一场漂亮的侧翼战。
注：侧翼战源于军事概念，定位之父特劳特先生的《商战》详细论述了把军事思想应用于营销领域。侧翼战讲求在竞争不那么激烈的细分市场里集合资源、单点突围，即先聚焦市场，再以己之长攻彼之短。
随着iPod越来越成功，接下来的事就变得顺理成章了。当听歌的需求被满足以后，用户希望有看的需求。在iPod加上屏幕，再经过改进，就有了iPod Touch。当时的手机市场已经似乎陷入了死循环，有些潮人同时拥有能通讯的手机、能听歌的MP3和能上网的PDA。其实在这种情况下，人们很自然就会想到如果给iPod Touch加上通讯功能和上网功能会出现什么？于是iPhone就应运而生了。如果将iPhone屏幕拉伸，就成了iPad。
在苹果发布iPhone的时候，iPod的销量已经超过1亿部，在为公司带来巨额利润和品牌认知的同时，也让苹果积淀了强大的供应链管理能力，这对一个硬件制造厂商来说有着极其的重要意义。
从2001年做iPod开始，苹果就在一步一步的微创新和持续改进中快速成长，7年来，苹果积攒了巨额资金，也积淀宝贵的经验，为iPhone的发布奠定了坚实的基础。
乔布斯是的确天才，但iPhone的发明并不是他一开始就高瞻远瞩、缜密规划的结果，苹果公司的成功也不是一蹴而就的，找准定位、持续改进并不断积累，才是苹果成功的秘诀，也是创业者真正应该像苹果学习的宝贵经验。
以上就是本期创业研习社的内容。
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